誰もが好きなカフェ スターバックスの強さとは
「スターバックスが好きな人」
と聞いたら多くの人が手を挙げるのではないだろうか？
それほどまでに、「スターバックの強さは日本のコーヒーカルチャーの中で際立っている」ということに異論のある方はいないだろう。
私のまわりにもスタバファンはいてもドトールファン、ヴェローチェファンというのは聞いたことがない。
スターバックスとの違いは何なのか？
探ってみました！
目次
- 【スターバックスとは】
- 【スターバックスのOur Mission and Our Values】
- 【提供している商品と価格】
- 【機能的価値】 ※客観化して軽量可能な価値
- 【情緒価値】※客観的には評価できない精神的な側面の価値
- 【魅力価値】
- 【利用客層】
- 【ブランディングの観点】
- 【まとめ】
【スターバックスとは】
◯会社名：スターバックスコーヒージャパン
◯設立：1995年10月26日
◯本社：東京都品川区
◯店舗数：1,530店舗（うちライセンス店舗124店舗）
◯事業内容：コーヒーストアの経営／コーヒー及び関連商品の販売
◯沿革
・1971年：ワシントン州シアトルのパイク・プレイス・マーケットにスターバックス コーヒー1号店がオープン
・1996年：8月に東京・銀座に1号店「銀座松屋通り店」オープン
・1999年2月に日本で100店舗展開達成。
※初出店から2年半で100店舗を達成
スターバックスの沿革が面白いので、ご興味がある方は最後にあるURLからどうぞ。
【スターバックスのOur Mission and Our Values】
◯Our Mission
人々の心を豊かで活力あるものにするためにひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから
◯Our Values
私たちは、パートナー、コーヒー、お客様を中心とし、Valuesを日々体現します。
・お互いに心から認め合い、誰もが自分の居場所と感じられるような文化をつくります。
・勇気をもって行動し、現状に満足せず、新しい抱負を追い求めます。スターバックスと私たちの成長のために。
・誠実に向き合い、威厳と尊厳をもって心を通わせる、その瞬間を大切にします。
・一人ひとりが全力を尽くし、最後まで結果に責任を持ちます。
私たちは、人間らしさを大切にしながら、成長し続けます。
※Our Mission and Valuesとは、日本でいうところの行動規範。
【提供している商品と価格】
◯ドリンク
コーヒー、エスプレッソ、フラペチーノはもちろん、ティー、ココア、お子様に人気のオリジナルオレンジとアップル100％のジュース。
そして、12歳以下のお子様用ドリンクまで幅広く展開。
HPを見る限り、店舗によっても数は異なるとは思うが、60種類以上のドリンクを展開している。
◯価格 ※全て税抜
・コーヒー：290〜600円 ※淹れ方、種類によって異なる。
・エスプレッソ：340〜510円
・フラペチーノ：440〜650円
・ティー：300〜540円
◯フード
サンドイッチ、ベーカリー、ケーキ、スナックなど、４０種類以上を展開。
◯価格 ※全て税抜
・サンドイッチ：380〜540円
・ベーカリー：230〜320円
・ケーキ：240〜420円
【機能的価値】 ※客観化して軽量可能な価値
・コーヒーをはじめドリンクの種類が豊富のため、選ぶ楽しさがあり、頻度高く利用しても飽きない。
・サンドイッチやベーカリーなど、軽食の種類も豊富のため、ランチやティータイムにも利用しやすい。
・テーブル席やソファー席など、使用目的に合わせて選ぶことができる。
・店員さんもいつも笑顔で元気よく接してくれる。
【情緒価値】※客観的には評価できない精神的な側面の価値
・おしゃれ
・かわいい
・落ち着く
・元気がもらえる
【魅力価値】
※無くてもお客は困らないが、あるとわざわざ行きたくなる理由となるもの
※差別性や独自性など、他社との違いを作り出すもの
◯お客と店員、お客とスタバ、お客とお客のコミュニケーション
・店員の気配りや心遣い
→コーヒーカップへのイラストやメッセージをもらうと嬉しい。
イラストやメッセージはマニュアルではない。らしい。マニュアルにないことを店員が独自に考え実行していることが素晴らしい。
・DISCOVER YOUR FAVORITE お気に入りの1杯を、さがそう。
→HPの商品ページで自分のお勧めの飲み方を紹介したり他の飲み方にコメントしたりと、お客とスタバ、お客同士でコミュニケーションできる。
◯見た目もかわいらしい季節限定商品
→季節限定のため今購入しないと飲めなくなるし、飲んだことを話題にもできる。
季節限定商品はTallサイズで649円と、安くはない金額にも関わらずわざわざ飲みに来る理由としては、「たまには良いよね！」の自分へのご褒美需や、飲んでいる自分がおしゃれという自己陶酔があるのではないかと考えている。
2020年4月現在の季節限定フラペチーノは、「バタースコッチ コーヒー ジェリー フラペチーノ」。
フラペチーノが大好きな人は私のまわりにも多く、発売初日にわざわざ購入しに行っていますね。
【利用客層】
出店場所にもよるが、メイン客層は20〜30代男女と思われる。
性別では女性の方が多いとは思うが意外と男性も多いと思う。
40％程度だったりするのでは？
都心の方がPCで何か作業をしている割合は多く、それはビジネスマン。
また、mac率も高い。
※すみません、今回はかなり偏見も入っているので、あくまで外から見た仮説としてお読みください。
【ブランディングの観点】
スターバックスといえば、おしゃれ。
スタバでパソコンを開いでコーヒを飲みながら仕事をする。
季節限定のかわいいフラペチーノを飲む。
スタバのカップを持ちながら街を歩く。
など、自己満足度を高めるために利用している人も多いのではないかと思う。
サービスや商品、落ち着けるサードプレイスとしての空間づくりなど、店内での魅力的な体験を突き詰めた結果が「おしゃれなカフェ、スターバックス」を形作っていると考えられる。
また、スターバックスは広告を出さない主義らしい。
スターバックスという名は十二分すぎるほど認知されているので、認知から信頼、広告よりも口コミを重視しているのではないかと思う。
【まとめ】
スターバックスはコーヒーチェーンではないだろう。
なぜならば、一人ひとりの店員のマニュアルにない心遣い、気配りのある接客を行っていることでチェーンではなく、ここにしかない店になっている。
改めて、スターバックスの強さは店員一人ひとりのサービスの質の高さだと感じた。
また、サードプレイスとしての空間づくりでお客に居心地の良さの提供と季節限定商品でリピート率を高め、自分が好きな飲み方などでファンとの双方向のコミュニケーションを図っている。
コーヒーを売るだけではなく、最前線でお客と接する店員がそれぞれのやり方でリレーションマーケティングを行い、それがファン獲得につながっている。
マニュアル通りの接客は教えればできるが、スターバックスというブランドを体現できる「スターバックスらしい」接客をできる店員を多く抱えているスタバに勝てるコーヒチェーン店はなかなか出てこないだろう。
スターバックスは唯一無二。
コーヒー界の東京ディズニーランドだ！
スターバックスの沿革
コーヒーのおともといえば・・・
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